Tư vấn tuyển sinh:

Hà Nội&    TP. Hồ Chí Minh1800 6168

  • 2
  • 4
  • 5
  • 7


Điều phải làm khi xây dựng thương hiệu





Các nhà marketing thường có xu hướng phóng đại. Câu chuyện lần này là về cái kết đã được báo trước của marketing, như chúng ta đã biết, nhờ có sự phát triển của social media(*) và sự chuyển dịch quyền lực về phía người tiêu dùng. Nhưng ý nghĩ cho rằng chúng ta đang bước vào một thế giới mà các hoạt động marketing truyền thống, thậm chí cả thương hiệu, cũng trở nên không còn phù hợp là sai lầm. Thực tế hoàn toàn ngược lại. Social media hơn bao giờ hết đã tạo ra sức ép, thôi thúc mỗi công ty phải đề ra những việc cơ bản cần làm ngay, phát triển và đưa ra một cam kết thương hiệu đáng tin cậy.

Từ trước tới nay, việc gây thất vọng cho khách hàng đối với các công ty vẫn là việc làm vô cùng mạo hiểm, để lại hậu quả trong một thời gian dài. Nhưng ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của social media, bất kỳ sai lầm nào cũng phải trả giá ngay lập tức. Hãy xem sự phản ứng dữ dội được tưới dầu bởi internet như thế nào về laptop đắt đỏ nhưng dễ cháy của Dell. Với cùng một biểu hiện giống nhau, trong khi các công ty hướng tới lợi nhuận lớn, social media lại mong muốn khuếch trương thanh thế của mình. Nguy cơ dễ thấy là các công ty không thể bắt kịp với sự phát triển mạnh mẽ của social media, nhưng bù lại, họ ít bị phân tâm hơn và đỡ mất đi tầm nhìn về những nguyên tắc cơ bản.

 

Chúng tôi đã có một thời gian dài xây dựng các chiến lược marketing cho nhiều công ty trong các ngành khác nhau; trong hơn 15 năm qua, chúng tôi đã tập trung vào những phương tiện truyền thông mới, và gần đây là social media trong marketing. Chúng tôi trực tiếp tham gia vào khởi lập thành công các kênh truyền thông mới, bao gồm kênh chú trọng tới nhóm khách hàng tham khảo & cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Và kết luận của chúng tôi là các công ty muốn thành công trong môi trường này cần khai thác các cơ hội được tạo ra nhờ social media, đồng thời vẫn phải giữ vững cam kết thương hiệu, và khéo léo thay đổi chính sách marketing của mình thay vì xây dựng mới hoàn toàn.

 

Đòn bẩy social media

 

Hầu hết các công ty đều sử dụng social media như một công cụ đảm bảo cho sự gắn kết và hợp tác. Các chuyên gia marketing ở những công ty hàng đầu đều tạo ra một sự kênh trao đổi giữa các khách hàng trên các trang web ví dụ OPEN forum (American Express), Beinggirl.com (Procter & Gamble), myPlanNet (Cisco), hay Fiesta Movement (Ford), qua đánh giá được sản phẩm cũng như thúc đẩy sự sáng tạo trong sản xuất thông qua ý kiến của các thành viên tham gia. Social media cũng có tác dụng tăng cường nhận thức về thương hiệu, thử nghiệm, và cuối cùng là bán hàng, đặc biệt là khi một chiến dịch được lan truyền rộng rãi. Điều quan trọng hơn là, hơn bao giờ hết, thông qua social media, các công ty có thể thấu hiểu sâu sắc hơn những mong muốn ẩn giấu của khách hàng.

 

Điều này cũng thể hiện một sự chuyển dịch sâu sắc. Trước đây, việc điều tra thị trường chỉ tập trung vào sản phẩm, thay vì khách hàng trung tâm. Những người làm marketing đưa ra những câu hỏi về thái độ và hành vi có liên quan đến thương hiệu của họ. Gần đây, chúng ta đã thấy sự phát triển của việc nghiên cứu dân tộc học để hiểu rõ hơn mỗi thương hiệu và những loại hình sản phẩm được sử dụng rộng rãi phù hợp với đời sống con người như thế nào. Các mạng xã hội thực hiện bước này tốt hơn bằng việc cung cấp những phương thức hiệu quả hơn để khai thác thông tin về đời sống và quan điểm của khách hàng.

 

Procter&Gamble là một trong những công ty đầu tiên sử dụng truyền thông đại chúng. Hiện nay, họ có những trang web hướng tới những cộng đồng hay thị trường đặc biệt. Nhóm chăm sóc khách hàng nữ coi trọng việc lắng nghe khách hàng nói thay vì nói với khách hàng, đã khẳng định rằng trang Beinggirl của họ tập trung khai thác những tâm sự của các thiếu nữ tuổi từ 11 đến 14 còn hơn cả chính sản phẩm của họ: những phút giây ngượng ngùng, những mối quan tâm giới tính và cả rắc rối liên quan đến các cậu con trai. Giá trị chính của trang web này đối với P&G không nằm ở việc bán hàng mà nó giúp công ty có cái nhìn sáng tỏ hơn về thế giới của những khách hàng mục tiêu. Tương tự như vậy, Amex sử dụng OPEN Forum để tìm hiểu về các chủ doanh nghiệp nhỏ , và Cisco sử dụng myPlanet để hiểu rõ hơn về thế hệ những nhà phát triển mới. Những trang này hoạt động được nhờ có sự gắn kết của những người tham gia với thương hiệu, cùng xây dựng nền tảng là sự tin cậy lẫn nhau. Các công ty đã tạo ra những nhóm khách hàng chủ động hơn, bằng việc trao lại cho họ một số quyền kiểm soát nhất định, mà theo kinh nghiệm của chúng tôi, luôn là điều khó khăn nhất đối với những người làm marketing.

 

P&G cũng trực tiếp gặp phải mặt trái của social media, đó là tốc độ lan truyền khủng khiếp của những thông tin mang tính hủy diệt. Sau khi công ty đưa công nghệ Dry Max vào dây chuyền sản phẩm Pampers của họ, kèm theo lời cam kết một sản phẩm tã lót có thêm tính năng bảo vệ mà đỡ cồng kềnh hơn về kích thước, Rosana Shah, một khách hàng giận dữ khi phát hiện con cô bị nổi mẩn đỏ, đã tạo ra một fanpage trên Faceboook để tạo ra áp lực với công ty buộc họ phải thu hồi lại sản phẩm. Những báo cáo khác về việc phát ban của trẻ khi dùng bỉm sau đó đã kéo theo 7000 cha mẹ khác tham gia vào chiến dịch của Shah.

 

(*) Social Media: là cách thức truyền thông kiểu mới trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến với mục đích tập trung các thông tin có giá trị của những người tham gia.

 

Tuy Social Media có rất nhiều hình thức nhưng có thể phân chia thành 2 thể hiện đặc trưng là: mạng xã hội chia sẻ thông tin cá nhân (MySpace, Facebook, Yahoo...) và mạng chia sẻ tài nguyên (Youtube, Flickr, Scribd...)

 

Thanh Hà

Topica lược dịch từ hbr.org




Chia sẻ bài viết:
Tuyển sinh - chân bài viết

doitac3

topica
topica-vinhuni      topica-hou    topica-dtu       topica-tvu         topica-probanker         topica-founder           
scroll top